با درک تفاوت های رفتاری می‌توانیم مخاطبان، مشتریان و کارکنان خود را از لحاظ ارزش‌ها، انگیزه ها و هنجارها مورد بررسی قرار دهیم.
امروزه بیشتر از هر زمان دیگری دستیابی به نظر مردم برای رسانه‌های گروهی و نیز نهادهای ملی و یا خصوصی که به نحوی با مسئله پیام دهی رابطه دارند ، امری اجتناب ناپذیر است.
این رسانه ها و نهادها در شرایط راهبردی و یا رقابتی مجبورند به نحوی نظرها و تقاضاهای مردم را در برنامه‌ریزی‌های خود مد نظر قرار دهند.
برای دستیابی به بازخوردهای منطقی و تجزیه و تحلیل آنها ترفندهای گوناگونی بکار برده می‌شود. در کشورهای صنعتی که تجربه های پرباری در امر تحقیق و بررسی های اجتماعی وجود دارد، پرسشگری و پژوهش در مورد افکار عمومی به لحاظ ریشه ای بودن فرهنگ تحقیق و پذیرش عمومی آن از طرف افکار عمومی باعث شده است که نوعی تعامل میان پژوهشگر و پژوهش شونده برقرار شود.
در کشورهای در حال رشد نیز، مسئله تحقیقات اجتماعی و سنجش افکار عمومی اغلب یا در مرحله تکوین است و یا کلا" به آن توجه نشده است.
فقدان زیربنای آموزشی و یا فرهنگ عمومی سنجش افکار و یا عاریتی بودن الگوهای تحقیقاتی موجب شده است نتایج تحقیقات نیازهای واقعی را بر آورده نسازند و به برنامه ریزی های اصولی عملا مساعدت نشود.
باید دید چگونه می‌توان در جامعه ای این چنینی با توجه به امکانات موجود به پاسخهای معقول و منطقی دست یافت؟ قدر مسلم، کارشناسان و جامعه شناسان نمی‌توانند بدون درنظر گرفتن شرایط فکری حاکم، بافت اجتماعی و آداب و سنن مردم، روشهای خارجی را مستقیما و عینا در این جامعه بکار گیرند.
انتخاب روش باید به گونه‌ای باشد که ضمن اجتناب از هر حرکت تهاجمی و یاتعارضی سعی در همراهی با مردم کند.
با تحقق توسعه در کشورها و پیچیده شدن روابط اجتماعی درجوامع در حال رشد به خصوص با ورود وسایل ارتباط جمعی به زندگی مردم و بروز و ظهور پدیده‌هایی چون رشد جمعیت، فقر، آسیب های اجتماعی، قدرت ، افکار عمومی، سرمایه، فراغت و نظایر آنها، محققان جامعه شناسی ناگزیر شدند روش هایی را برای بررسی، اندازه گیری و سنجش ابداع نمایند، تا آنجا که موسسه ها و شرکتهای علمی بزرگی را در این زمینه ایجادکردند.
این موسسه ها با کمک اندیشمندان و جامعه شناسان در بررسی‌های اجتماعی وافکارسنجی روشی را ابداع کردند که به روش پیمایشی" Survey " معروف است.
این روش با مجموعه ای از اطلاعات سازمان یافته و منظم بنام "ماتریکس داده‌ها" (Variable case matrix) یا جدول مادر مشخص می‌شود. در این روش، پرسشنامه رایجترین ابزار گردآوری اطلاعات است.
گرچه جمع آوری اطلاعات، کاری مهیج وفریبنده است اما نقاط ضعف آن اغلب تا هنگام تحلیل نتایج روشن نمی‌شود. همچنین کلی بودن سوال‌ها، مبهم بودن گزینه‌های موجود هم در پرسش‌ها و هم در جواب‌هایی مانند نمی‌دانم و وقت ندارم ونیز تعدد اهداف نظرسنجی، ایرادهای روشنی هستند که به ضعف عمومی روش پیمایشی وارد شده اند.
مثلا در نظرسنجی تلفنی، علی رغم هزینه پایین، سرعت دریافت اطلاعات و امکان دربرگیری طیف بیشتری از پاسخگویان، به نظر می‌رسد نوع سوال‌ها و فضای حاکم بر مصاحبه، اعتماد لازم را از سوی پاسخگو جلب نمی‌کند و ممکن است او را در شرایطی قرار دهد که از واقعیت درون خود چشم بپوشد و به طور رسمی و خشک پاسخ دهد.
پرسشگر به همین دلیل باید تلاش بیشتری برای جلب اعتماد پاسخگو داشته و انرژی بیشتری را صرف پرسشگری کند.
از سوی دیگر امکان دریافت پاسخهای نادرست بمراتب بیشتر از روشهای حضوری است.
باید توجه داشت که طراحی یک پرسشنامه برای همه طبقات جامعه و استفاده از واژه ها و اصطلاحات و مفاهیم مبهم در پرسشنامه‌ها، ضریب خطای نتیجه گیری را افزایش می‌دهد و در نتیجه وقت و نگاه کارشناسانه‌تری را از سوی پرسشگران وطراحان سوال می‌طلبد.
چنین اطلاعاتی که از طریق روش نظرسنجی پیمایشی به کارگزاران عرضه می‌شود، در برابر بودجه هنگفتی که هزینه می‌شود بسیار ناچیز است.
مطابق یک تحقیق، همواره درصدی از پاسخگویان برخورد رضایتبخش با پرسشگران ندارند. همچنین درصد قابل توجهی ازآنها پاسخ های محافظه کارانه توام با تردید دارند.
برخی نیز، عموما با سوال‌های پرسشنامه ها توجیه نمی‌شوند و به پاسخهای کلی اکتفا می‌کنند و حتی درصدی از پاسخگویان علاقمند به صحبت‌های خارج از موضوع هستند که درنتیجه نسبت به اهداف پرسش‌ها فاصله معناداری گرفته می‌شود.
پرسشنامه ابزار اصلی تمامی نظرسنجی‌هاست. تنها شیوه توزیع، جمع آوری و تحلیل داده‌هاست که تغییر می‌کند.
امروزه در کنار روشهای سنتی چون اعزام پرسشگر به محل حضور جمعیت هدف برای انجام مصاحبه؛ ارسال و باز پس گرفتن پرسشنامه توسط پست و نیز تماس تلفنی با افراد هدف، نظرسنجی الکترونیکی نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است.
مطابق این روش می‌توان پرسشنامه را از بسته نرم افزارهای فعال درشبکه دریافت و تنظیم کرد و ازطریق شبکه اینترنت یا شبکه داخلی محل کار یا از طریق نامه الکترونیکی توزیع و جمع آوری کرد.
این بسته‌های نرم افزاری انعطاف پذیر و سازگار قادرند با هرنوع کاربری وتحقیقی از جمله سنجش رضایت شغلی کارمندان، سطح انگیزش، تحقیقات بازاریابی، تعیین سطح رضایت مشتری و ... تنظیم شوند.
هزینه اندک ، وسعت وسرعت توزیع، دسترسی سریع و آسان به داده‌ها ازجمله مزایای این نوع از نظرسنجی است اما محدودیت کاربران شبکه ، از دست دادن امکان گفت و گوی رو در رو با پاسخگویان و مهم‌تر از آن پایین بودن سطح اعتبار پاسخ‌ها به دلیل ناشناخته ماندن کاربر در فضای مجازی را نیز نباید دست کم گرفت.
بنابراین بجاست در پایان هر نظرسنجی این سئوال‌ها را مطرح کنیم که آیا توانسته ایم در حد مطلوب به اهداف تحقیقات انجام شده دست یابیم ؟ آیاتحقیقات ما موفق بوده اند؟ آیا نظرهای واقعی مخاطبان را منعکس کرده ایم؟...
چنانچه سوالات نظرسنجی به درستی انتخاب شوند؛ پاسخگویان نیز مقید به پاسخگویی صحیح شوند، نیازها و نظرات شناسایی شده و بخوبی می‌توان در برنامه‌ریزی‌های آتی از آن بهره‌مند شد.
